L’ABM, le phénomène marketing 2019

A la recherche constante de moyens plus efficaces pour atteindre leurs objectifs, les marketeurs disposent d’un nouvel outil : l’Account Based Marketing (ABM), une nouvelle technique qui permet de générer 100% de ses ventes en ciblant seulement 20% des clients – les comptes à forte valeur ajoutée selon votre Pareto.

Contrairement à toutes les techniques de marketing de masse, ce nouveau concept B2B est« gagnant-gagnant » car il minimise le temps perdu sur des campagnes commerciales trop rarement lues. C’est une stratégie basée sur la qualité et non la quantité.

En quoi consiste l’ABM ?

L’Account Based Marketing est une nouvelle technique marketing payante qui consiste à allouer ses ressources pour répondre aux besoins des comptes ciblés.

Mais pourquoi concentrer sa stratégie, sa vente, uniquement sur un groupe ciblé et personnalisé ? De cette manière, contrairement aux techniques bien connues comme le SEO, la publicité et le marketing événementiel, le marketeur ne cherche pas à atteindre le maximum de cibles, mais plûtot à générer des leads de qualité – ceux qui sont susceptibles d’apporter une forte valeur ajoutée et donc de générer un maximum de revenus.

Ce produit est une réponse à la demande du marché. Il permet de canaliser les actions sur les comptes prospects qui seront intéressés par votre offre et qui sont donc susceptibles de vraiment générer des ventes.

Pourquoi l’ABM ?

L’ABM permet d’éviter la perte du temps sur campagnes commerciales, souvent fortes en leads, mais qui ne seront jamais vues par le groupe cible, l’objectif véritable de vos campagnes! N’oublions pas que selon la matrice SMART*, un bon objectif doit être avant tout spécifique. C’est pourquoi de plus en plus de marketeurs choisissent l’ABM plutôt que les techniques de marketing de masse.

Ce n’est pas donc une surprise si 90% des actions réalisées se finalisent par un contact direct avec le destinataire en vue d’un achat. Autrement dit l’ABM permet aujourd’hui d’atteindre un retour sur l’investissement (ROI) extrêmement élevé par rapport à toutes les autres stratégies marketing B2B.

Le point de vue du marketing

• 62% des marketeurs pensent qu’il s’agit d’un sujet devant être géré de façon égale par les services marketing et commercial. (Source CMIT)
• 80% des directeurs marketing affirment que l’ABM réalise des performances supérieures aux autres campagnes. (Source ITSMA)
• 92% des marketeurs B2B considèrent l’ABM comme « extrêmement » ou « très » important dans leur plan d’action marketing. (Source Sirious Decisions)
• 83% des entreprises estiment que le bénéfice principal d’une stratégie ABM c’est l’augmentation de l’engagement de leurs cibles et l’obtention de contacts clés. (Source Damandbase)

Le point de vue du commerce

• L’ABM réduit de 50% le temps perdu par les équipes commerciales en prospection ou relance inefficaces. (Source Marketo)
• Sans stratégie ABM les commerciaux ignorent plus de 50% des leads générés par le marketing. (Source Marketo)
• 89,5% des ventes aboutissent à un contrat direct avec le fournisseur. (Source Forrester)
• 91% des entreprises qui ont déployé un programme d’ABM affirment avoir « étroitement » ou « relativement » aligné les ventes et le marketing. (Source Sirius Decisions)

Le point de vue du client

• 95% des acheteurs choisissent un fournisseur qui leur met à disposition des contenus les aidant à traverser chaque étape du parcours d’achat. (Source DemandGen)
• 40% des prospects qui reçoivent du contenu perçu comme adapté à leurs besoins ou personnalisé, sont plus enclins à travailler avec le fournisseur émetteur. (Source CEB)
• 65% des acheteurs B2B affirment qu’ils changeront de fournisseur s’il ne fait pas d’effort pour personnaliser sa communication. (Source Salesforce)

Comment mettre en place une stratégie ABM ?

Pour mettre en place ces actions d’une précision chirurgicale, il faut respecter quelques fondamentaux :

1- Définir les objectifs

Analyser vos taux de conversion à chaque étape du parcours client pour déterminer des objectifs en nombre de nouveaux clients, opportunités, prospects, leads et visites.

2- Coordonner les équipes marketing et vente

Il faut les synchroniser et cibler les comptes prioritaires pour pouvoir générer des leads très qualifiés destinés aux commerciaux, et les aider à conclure plus d’affaires plus rapidement.

3- Sélectionner les comptes cibles

Analyser vos clients cibles ainsi que leur secteur d’activité précis, la taille de leur entreprise (CA, nombre de salariés), etc. Prenez ensuit le temps d’échanger avec vos commerciaux pour dégager :

• les caractéristiques clés de vos meilleurs clients & les entreprises similaires
• vos opportunités les plus prometteuses aujourd’hui dans votre pipeline de vente
• à quel type d’entreprises pouvez-vous accéder grâce à vos clients actuels ?

Faites aussi le point sur qui visite régulièrement votre site internet, et quel contenu est consommé ?

Pour résumer, plus votre ciblage sera précis, plus vous serez en capacité de proposer un contenu pertinent pour vos cibles.

4- Identifier les contacts à cibler

Si vous disposez de votre liste de comptes à cibler, adressez-vous aussi aux bonnes personnes, vos clients idéaux. Servez-vous de LinkedIn et restez motivés, le ROI est au bout.

Et faites-vous accompagner si c’est trop fastidieux !

ABM

*SMART est un moyen permettant de fixer et évaluer les objectifs d’une manière claire et réalisable.

Source: 1, 2